作家：老刀
起原：新零卖（ID：ixinlingshou）]article_adlist-->好多东说念主在机场看到这个男装品牌的时期，一定会被它海外化的范儿吓到，认为又是法国大要意大利的什么挥霍牌，全英文的LOGO蓄意，从简千里稳的店面格调，更谬误的是令东说念主咂舌的价钱——一件POLO衫最廉价简直都在千元以上。
它被称为是中国高尔夫率领专科品牌，但却有著作说买它的东说念主80%不打高尔夫；它还被称为是中国的拉夫劳伦，但有戏谑的网友却说这是拉夫劳伦被乱骂得最惨的一次。
它即是彻澈底底的国产男装品牌比音勒芬，一个公司总部位于广东番禺，最擅长将门店开在机场、高铁站的“挥霍”。笔据公司显露，其两个主品牌比音勒芬主标和比音勒芬高尔夫的主要产物价钱带永别在1500元-8000元以及1500元-5000元。
01超高毛利水平
8月30日，比音勒芬发布2024年半年报。申报剖释，公司上半年营业收入为19.36亿元，同比增长15.02%；归母净利润为4.79亿元，同比增长15.25%；扣非归母净利润为4.59亿元，同比增长20.52%；基本每股收益0.84元。
财报数据还剖释，2024年上半年，比音勒芬的毛利率为77.86%，同比上升0.70个百分点；净利率为24.74%，较上年同时上升0.05个百分点。
近5年来，比音勒芬上半年归母净利润逐年上升，2020年上半年至2024年上半年，公司半年度永别终了归母净利润1.61亿元、2.45亿元、2.95亿元、4.16亿元及4.79亿元。
在门店规模上，放浪6月30日，公司领有1263个终局销售门店，其中直营店铺数目609家，加盟店铺数目654家。公司上半年新开设门店59家，关闭门店51家。
财报发布之后，比音勒芬加大了投放力度，比方有著作用了“十年十倍的比音勒芬，一个中国品牌的增长样本”这么的高调标题，称畴前12年(2011-2023年)，公司的营收和净利润复合增长率永别达到了22.7%和28.7%。
天然，比音勒芬董事长谢秉政并不自尊于此。2023年，在比音勒芬20周年大会上，谢秉政发布了十年计策谋略：要终了10年增长10倍——在2033年，集团营收从30亿增长至300亿，年均复合增长率25.89%，并对准500亿进攻。据悉，在比音勒芬的谋略中，到2033年，比音勒芬主标将越过150亿元、比音勒芬高尔夫越过50亿元，CERRUTI 1881越过50亿，KENT&CURWEN越过30亿。
比音勒芬如斯高调的发声显然是思提振老本市集对其股价的信心。本年以来，比音勒芬股价不断下降，8月30日，其股价报收18.99元，较本年一月初31.38元的收盘价下降了39.48%。
在国内一众上市男装品牌中，比音勒芬的营收规模不算最大，但一定是最会获利的，它领有其他品牌无法并列的高毛利率水平。
8月31日，雅戈尔发布2024年中报，公司终了营业总收入57.11亿元，同比下降2.75%，归母净利润18.65亿，同比下降9.68%。申报期内，毛利率为45.48%。
再来看海澜之家。2024上半年，海澜之家终了营业收入113.70亿元，同比增长1.53%，包摄于上市公司激动的净利润16.36亿元，其毛利率为45.21%。
而比音勒芬本年上半年的毛利率达到77.86%，不单是越过了悉数国产男装品牌，以致高过爱马仕的71%，越过LVMH的69%。
高毛利率收获于其高端化的定位，将产物卖出了更高的溢价。另一方面，比音勒芬在运营模式上遴选了“轻资产”策略，将出产、物流这些重资产、投产比低的设施进行外包，而公司自己收拢蓄意研发、渠说念措置、品牌运营这些附加值更高的设施。
02搭上了高尔夫
怎么让一个品牌成为高端？最灵验的倡导是进入某个高端的圈层，与这个圈层进行强关联，即使圈子中的东说念主并不使用本品牌，但却不错奏效让圈子外的方针东说念主群在心智中变成仰视的领路。
据比音勒芬声称，我方是与高尔夫率领最搭的品牌。无谓置疑，高尔夫是一项高端化的率领，打高尔夫的东说念主势必代表着资产和地位。据胡润百富调研遵守，高尔夫是最受高净值东说念主群怜爱的率领方法之一，平均每东说念主每年在高尔夫等爱好上的毒害高达70万元。
为了与高尔夫率领强关联，比音勒芬遴选了一系列行径。
2009年至2019年，引诱11年冠名高尔夫频说念“比音勒芬杯”铁杆会。2013年起，比音勒芬就一直是中国国度高尔夫球队的惟一官方赞助商，长期为国度队提供比赛服和锻练服。而其门店的货色枚举包括T恤、外衣、长裤、短裤、鞋帽等亦推崇出与高尔夫率领关连的产物。
2022年6月，比音勒芬对外晓谕，公司高尔夫服装的市集概述占有率照旧引诱5年位居第又名。不外，无论是一些高尔夫爱好者、照旧知名球会的运营东说念主员都向媒体默示，比音勒芬在高尔夫圈子里并不流行，以致相配荒废。而据拜访，比音勒芬有近80%的VIP客户默示“不打高尔夫或仅在高尔夫纯熟场打过球”。
跟着年青消费东说念主群文娱精神的各样化以及对传统高端方法的“祛魅”，高尔夫这种被视为有钱东说念主的率领正走下神坛，高尔夫所带有的浓郁商务、酬酢属性标签正在弱化。高尔夫渐渐成为年青东说念主的一种生计方法和穿搭格调，而好多率领品牌亦运行推出头向高尔夫的系列产物。
与传统高尔夫球场需要占用大都地盘不同，室内高尔夫是在航拍建模和3D规复时期的基础上，通过投影仪和高速录像头，让用户在室内体验真的打球。这极大弱化了高尔夫的“高端率领”标签，让其更像一种平淡舒适文娱行为。抖音平台内，“高尔夫”的酷爱用户中，24-40岁的中后生占比越过60%，而更年青的18-23岁用户也对高尔夫率领推崇出强烈酷爱。
高尔夫率领“下凡”、Golfcore(高尔夫穿搭)流行，劝诱了更多品牌发掘于这一版本的商机， 露露乐檬(Lululemon)、李宁、Lee、桑迪特、斐乐(FILA)等概述率领品牌都推出高尔夫户外格调的产物，以致推出支线品牌，将其行动谬误业务增长点。
比如，斐乐在2022年推出高尔夫子品牌FILA GOLF，将门店开设在国内6家专科高尔夫球场里面，并在国内宽绰电商平台开设寂寥旗舰店；迪桑特也没闲着，支线迪桑特高尔夫在中国市集已领有越过80家门店，其中包括10家寂寥店、55家中店和25家球场店；Lee在本年推出首个高尔夫男士系列，包括长裤、短裤等单品。
这些率领品牌的高尔夫化与比音勒芬锁定的高尔夫调性完全不一样。率领品牌更懂年青东说念主群，它们的系列高尔夫产物并不是为了户外球场上实在的高尔夫率领而蓄意，其内容更多在于推崇“细巧的户外格调”。在这么的理念之下，率领品牌的高尔夫产物则显得愈加年青和前锋，而对比来看，比音勒芬的高尔夫产物似乎有些严肃、板正。
03被称为“衣中茅台”
行动“衣中茅台”的比音勒芬领有者是个来自浙江温州的商东说念主——谢秉政。
谢秉政出身于1969年，早年去广西作念交易，谋略浙江旧地的徽章制作以及平面喷绘时期。从1997年运行，谢秉政进入服装蓄意规模，他代理了阿谁年代在国内市集流行的“逝世”服装品牌，包括华伦天奴和圣罗兰。
2000年，谢秉政收购了香港服装品牌“比音勒芬”，并于同庚带着比音勒芬谨慎进攻广州市集。为了从浓烈的服装市鸠合杀出身路，感觉敏锐的他将其时国内刚刚兴起的高尔夫率领元素融入到我方的服装品牌，比音勒芬也以此为起初，缓缓发展成为国内率先的高端前锋率领衣饰品牌。在2013年，比音勒芬收购了意大利服装品牌“威尼斯狂欢节”，客岁更是毒害7亿元收购两个高端男装品牌——CERRUTI1881和KENT&CURWEN。
在2024年的胡润群众富豪榜上，谢秉政以84亿资产排行第706名。
把稳的店面蓄意，从简、单色系，鲜有变化的服装格调，加上一册正经的营销传播，比音勒芬从里到外散漫出浓浓的一册正经、不苟说笑的“中年土豪滋味”。
浙商证券曾在调研后给比音勒芬作念了个用户画像：40岁以上，多为中小企业主、公事员以及大型国企、办事单元的中高层措置者，可运用月收入在3万元傍边，对价钱的敏锐度低，对品牌的衷心度高。
网上一些捉弄的论调默示，比音勒芬难能认真地收割着那些资产目田的中年男东说念主，天然“爹味”皆备，但却是有钱“中年男东说念主的标配”，是“衣中茅台”。
为了保执逝世定位，比音勒芬声称，2019年-2023年，比音勒芬的研发用度永别为0.59亿元、0.65亿元、0.84亿元、1.00亿元、1.24亿元，研发用度率永别为3.24%、2.81%、3.07%、3.47%、3.51%。研发用度参加水平远远高于不到2%的行业平均值。比音勒芬默示：T恤性能上有速干、高弹、抗菌防臭等；面料分为华夫格功能面料、轻量科技面料、韩国透气功能面料等多种弃取。
值得警惕的是，比音勒芬的中枢消费群体年齿偏大。天然，这些年，比音勒芬运行尝试年青化。2018年运行，比音勒芬先后签下杨烁、江一燕、吴尊、胡一天、冯珊珊等行动品牌代言东说念主，还与张晚意、赵今麦、陈靖可、任敏等一众在年青群体中领有影响力的偶像互助。还运行作念影视剧植入，一系列向流行逼近的举措，被品牌称为“开启星期间”。2022年，谢秉政进一步拓展，将锚点放在了品类上，聚焦率领舒适、商务会谈都不成或缺的“T恤”上，并打出了“T恤小众人”新系列。
聚焦于小众，定位于高端，选拔私有的渠说念策略，比音勒芬走出了一条国产男装品牌平地一声雷的互异化之路，至少到当今来看，比音勒芬谋略稳妥，逐年增长，推崇中规中矩，照旧越过了不少其他顽抗求生的国产男装品牌。
天然，其收购的两个高端男装品牌能否实在成为第二条增长弧线，还有待进一步不雅察。
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